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既注重产品的价格、性能

文章来源:未知 添加时间:2019-10-03 04:49

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  我们认为,对当家洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面:

  由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快,洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。

  目前,高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。

  同时,美国的“宝洁”(P&G),日本的“花王”(KAO),英国的“联合利华”(Uni-lever)和德国的“汉高”(Henkel)四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌,其在高消费阶层中的指名购买率很高。

  由于洗衣粉的产品概念已为广大的消费者所接受,人们已经形成了相对稳定的定势消费心态;而且,目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求,消费者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待,因此,这一时期推广“当家”洗衣液产品,我们以为,必须认真做好以下两种工作:一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较,突出其无可比拟的优点,从理性上引导消费;二、树立一种消费新潮的产品概念,首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品,创造一个崭新的洗衣用品消费市场。

  1、内含特别的SILO高效助洗剂,能迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢,具有极强的去污力,能完全替代衣领净及其他各种专用洗涤剂的功能

  此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。

  针对这一市场的竞争策略,我们的看法是依然采取比较的方式,其比较侧重点列表如下:

  1)就目前国内洗涤用品市场来看,虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化,但是洗衣液产品的竞争却尚未开始。主要竞争品牌有上海的扇牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等几个品牌在市场上作试探性销售,其广告投放及促销攻势均未大规模铺开,且广告诉求并未形成强有力的个性,消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此,洗衣液市场尚处于萌芽状态,消费者对洗衣液的产品概念尚未形成,品牌认知更是空白,因此,我们认为,现在是“当家”洗衣液切入市场的有利时机。

  1)、鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍,并没有强调其特殊的科技含量,更没有进行一种科学概念上的关联与诉求,而从消费者的接受心态来说,科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此,突出“当家”产品因特别含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点,强调其领先国际科技水平的高科技含量,并在“SILO”与“当家”品牌之间建立一种相应的关联,才能在短期内有效建立起“当家”品牌实力雄厚、品质超群的个性形象。

  2)、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度,以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档,创造国内洗衣液市场的第一品牌。有一个很能说明问题的例子:广东江门洗衣机厂是我国第一个生产全自动洗衣机的厂家,其生产的“金羚”牌洗衣机是我国全自动洗衣机的第一代产品。但是,在新产品推向市场的时候,厂家并没有意识到大力度投放广告、迅速抢占第一品牌的位置的重要性,当其它品牌的后续跟进产品如雨后春笋般地涌现出来的时候,全自动洗衣机产品的市场已经被严重瓜分,“金羚”此时再推出“全自动洗衣机,金羚第一家”的广告,也已于事无补了。

  2、促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变,达到引领消费时尚的目的。当家洗衣液市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主,并由此开辟更广阔的市场空间,而不能仅仅徘徊在与洗衣粉瓜分市场这一档次。

  3、树立“当家”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括:

  洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品,广告宣传应侧重于突出产品超凡的功能品质,科技含量,方便的使用性能和创造一种时尚消费的新潮流。

  首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市,次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地,并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。

  1、前期__以功能诉求为主,情感诉求为辅,重在突出产品与众不同的个性特点,迅速抢占市场空档,打开知名度,创立第一品牌的先导形象。

  2、中期__在继续进行产品功能诉求的基础上,加强情感诉求的力度,有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力,用观念引导和情感打动相结合的方式,进一步扩大市场的占有份额。

  因为同类洗衣液产品并未构成实质性的威胁,而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“当家”洗衣液产品无论在性能、品质还是使用方式上均优于洗衣粉及其他专用洗衣剂产品,代表着国际洗衣用品新潮流的产品概念,因此,我们以为,此一时期的广告策略重在比较,采取与间接对手进行功能比较的方式,强力诉求“当家”作为新一代创潮流的洗涤用品与众不同的功能品质,重点突出“当家”独具优势的含有“SILO”高效助洗剂的科学配方,借助这一新名称的科学内质,创造一种高科技含量的产品概念,我们以为,如果能通过广告的手段,在“当家”与“SILO”之间建立起一种同位的关系,“当家”作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。

  在重点进行“SILO”产品概念的诉求的同时,对于其不用浸泡、内含增白剂、在冷水中能发挥同样效能等等有异于一般洗衣粉的功能品质,在这一时期的广告诉求中将作为其个性“买点”进行强力诉求。

  在进行功能诉求的时候,我们要坚持以功能带品牌的原则。只有功能,没有品牌,只是为他人作嫁衣裳。在具体诉求和告知的时候,我们要集中强调只有“当家”才具有独特的功能,只有“当家”才能让你这些功能的满足。以此树立起“当家”品牌在消费者心中的地位。

  拟采用悬念广告的出街模式,推出“当家”产品的系列报纸广告,系列广告一共有8款,前三款为悬念,以吸引消费者的强烈关注,第四款点题,承上启下,后四款分别为功能强化,全面、细致而有重点、有特色地介绍“当家”产品的独特功能,一方面可以采取一个广告诉说一个功能的单兵突进、各个击破的战术,另一方面也可以将四个功能综合成一篇推出。在投放策略上有分有合,从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解,有力配合电视广告,形成全方位的广告攻势。

  如果资金允许的话,我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点,详见下表:这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。

  比较实际,既注重产品的价格、性能,又注重使用的方便、省时,而且比较看重时尚,赶潮心态明显

  更注重产品使用时的省时省力,不太关心价格的因素;同时,因为广州地区气候炎热,人们换洗较勤,所以对于去污力强的功能难以形成关注的焦点

  独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象,加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议:将吉祥物命名“SILO”,以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征及独特功能,使消费者产生强烈印象。

  “当家”吉祥物的推广应贯穿在“当家”产品的整体推广之中。充分利用“当家”吉祥物的可视性、亲合力和充分体现产品特点的科学内质,强化当家产品的品牌形象。具体包括:

  借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示,在消费者中间进行“当家”吉祥物的宣传推广。

  鉴于我们促销的产品是家庭日用品,促销的对象是普通的市民大众,所以,我们的促销活动将围绕家庭及普通的消费者来设计和实施。具体建议有:

  1、意图:通过面对直接消费群体的社区派送,发挥直销与口播广告的直接促销效果,有效提高产品的知名度,增加消费者对产品特殊功能的深刻认识,以此促成消费者对“当家”产品的指名购买和长期消费。

  4)销售代理根据消费者的意见反馈,将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。

  集中在销售点进行的促销活动,可以制造销售热点,吸引目标消费者的强烈关注,通过直接的促销手段,达成可观的销售业绩。

  4、对图案应用相关的下游产业及大货制作流程要求有所了解,能完成工艺单制作,熟悉不同面辅料印绣花工艺 ;

  在“当家”销售的主要商场开展本次活动,活动设定每销售100瓶当家洗衣液成一个开奖组,消费者在购买当家洗衣液的同时,获得一个没有号码的奖券,由消费者在奖券的空白处在0-99之间任意填写一个数字,等100瓶当家洗衣液销售完毕,在公证人员的监督下进行抽奖,抽中的数字即为获奖的幸运数字,凡填写该数字的消费者均可获奖50元。

  采取对号入座的抽奖形式,在“当家”销售现场举办“实地抽奖,永不落空”的活动,抽奖活动设立专柜,由专人主持。

  此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心,因此,最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。奖项分为三类,以即擦卡片的形式表示:

  1)即擦卡片上印有一对夫妻形象的,如与现场抽奖情况相符(现场是一对夫妻),抽奖者可当场获奖一大瓶“当家”洗衣液。

  2)即擦卡片上印有一男(或一女)的,如与现场抽奖情况相符,抽奖者可当场获赠一小瓶“当家”洗衣液。

  3)即擦卡片上印有“谢谢”字样的,可当场获赠一次性小包装“当家”洗衣液一袋。

  4)凡与上述情况不符者,如一男(或一女)抽中一女(或一男)的,均归于“谢谢”档,奖励一次性小包装一袋。

  每一百张卡片中,有十张印“夫妻”形象,各有二十张分别印上“男”或“女”的形象,余下五十张为“谢谢”。

  在各大商场设立领奖专柜,由专人主持。消费者买完产品,凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后,赠送相应的奖品。

  在每瓶“当家”洗衣液上,印上“会当家的人用当家洗衣液”这句话的一部分,比如:“当家”、“用当”、“人”、“家的人”等等,各瓶上的字数不等,用不透明胶条贴住。

  购买当家洗衣液的人,若将瓶上的字凑成这句话或这句话有含义的一部分,如:“会当家的人”、“用当家”、“当家洗衣液”,便可以根据凑成字数的多少领取不同档次的奖品。

  4)内容:在4大城市的不同区域各选择一所质量较好、知名度较高的小学,每个城市选择十所左右。

  给学校每个孩子发一个制作精美的“当家”袋,袋内装有一张产品宣传单页,一面精美小卡片和两包“当家”洗衣液试用装。让孩子们回家帮妈妈当一回家,完成卡片上规定的家务活,帮妈妈洗衣、煮饭、扫地、擦桌子。卡片上所有评语空档妈妈填写。孩子们根据当天感受写一封给妈妈的信,连同卡片一并上交学校。参崐加统一评选,优秀作品将在当地电台少儿节目播出,并评一、二、三等奖。一等10名,奖品价值100元;二等50名,奖品价值50元;三等200名;奖品价值5元。并发予证书。在活动前后,策动各大城市新闻报道,制造新闻热点。

  5)可行性分析:该活动可带动全体家庭成员参与,有针对性地在直接消费者群体里加强产品宣传促销,尤其在直接目标受众孩子们的妈妈心中树立良好产品形象,有助产品市场导入。同时,动用新闻,教育力量制造新闻热点,带有促销效果。

  联合新闻单位及妇联、工会等社会组织,以电视论坛、报刊征文、街谈巷议等形式,调动全社会对“如何当好家”为主题的婚姻、家庭问题的公开讨论,制造热点。

  3、向易粘油污及其它污染工种的工人派送产品,同时策动新闻的追踪报导,造成社会的轰动效应。

  软性广告和软性文章因为其发布载体(报纸、电视、杂志等)所具有的权威性和客观性,比较容易使消费者产生信赖与接受,比硬性广告的作用更大。

  新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息,并能保证软性广告出街的统一性和时间性,有利于造成强势的宣传效应。

  组织专家学者对中国液体洗衣的发展趋势进行研讨,其目的在于借此活动树立起“当家”产品引领潮流的第一品牌形象,通过策动新闻界的积极配合,造成一定的社会影响。

  主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。

  2)同时,可以配合直邮广告与宣传单张的派送;并且可以采用邮寄声像宣传品的方式,以便让消费者更直观地了解产品的功能特点及企业的实力。

  ①户外广告媒介,如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好,到达率高,价格相对低廉,主要突出产品品牌。

  鉴于“当家”洗衣液是一种定位于高消费阶层所使用的家庭日用品,媒体选择须尽可能根据不同的目标区域市场不同消费群体的不同特点,做出切合各地消费实际情况的最佳媒介组合形式,建议,前期的广告投放,主媒介以选择地区性的媒介为主,全国性的媒介为辅,在媒介选择上可以考虑选择地区性但有全国覆盖的媒介:如羊城晚报、新民晚报、各重点地区的卫星电视以及一些区域性但具全国影响的杂志集中有限的广告费用重点突破四大区域市场,建立品牌的广泛认知度,提高产品的指名购买率,以区域性消费时尚的形成有效带动全国市场消费风潮的兴起。中期和后期的广告投放则适当加大全国性媒介的投放力度乃至以全国性的媒介为主,以期迅速扩大销售业绩,抢占市场空档。

  1、电视:选择目标市场省会城市的省台、省市有线、报纸:选择目标市场的晚报、党报媒介。

  3、杂志:选择全国影响、发行量超过100万份的《家庭》、《女友》和《知音》。

  5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见)

  5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾客意见)。

  2. 中间商对我们产品的依赖(关注)程度(相对数值)。我们产品占用他资金的比例,给予他的利润比例…

  3. 中间商的给予我们产品的支持(绝对数值):配送能力、资金实力、人力…

  2. 消费者对产品和竞品的认知及态度:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

  5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

  ③ 保留一支低利润甚至无利润产品,该品项各种市场表现(如包装宣传诉求点等)模仿主要竞争对手,以破坏其市场及形象。

  2) 特通。由于产品特性及价格不同,我们可以选择那些特殊通道,以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

  4) 直营队伍。对于一些特殊情况,如经销商的流失,直营队伍暂时性的弥补空白市场。

  5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发,这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

  b) 对零售商。稳定价格,保证促销后价格能够恢复,销量得以维持;或者在短时间内抢先占领货架

  c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动,一方面会破坏市场,影响终端价格体系,另一方面经销商对终端很可能没有落实,从中截取,成为其“灰色收入”。

  4) 公共关系。事件营销:把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点,并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

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