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品牌推广优衣库是如何打造爆款的?

文章来源:未知 添加时间:2019-07-26 17:26

  在创新性地推出宠物主食湿粮产品后,比瑞吉的湿粮生产线无疑成为大众关注的焦点。而在此次分享中,这条斥资2.5亿的生产线所展现出的透明化的生产流程、高自动化的生产操作、高标准的管理水平,都完全符合甚至超出了大众对其先进性的期待。

  卖衣服,要爱自己的货。时间卖长了不要嫌弃。我拿货也有后悔的时候。我会总结教训,

  每年夏天的 UT campaign 都是优衣库全年品牌营销最高点,只不过今年更火热一些。

  6 月初,“全民疯抢优衣库×kaws 联名款 UT ”的话题频频刷屏,也成为了 2019 年国内继猫爪杯后的热度第二事件。

  小编觉得,优衣库也许是近 30 年对大中华地区影响最大的品牌,它实现的是改变各个阶层人群的生活方式和消费观。

  优衣库早以不是最初消费者眼中的“快时尚”,而是关注全人类生活方式的品牌。强大的价值观与抱负一直驱使着这个品牌勇往直前。

  所以,除了疯抢、排队、低价,你更应该了解一个全貌的优衣库。而优衣库的“爆款”,也不止是UT系列。

  时间回到 20 年前,彼时优衣库已经从一开始的品牌集合店,转型成一家拥有研发生产自有商品的服饰品牌。在全日本已由有一定规模,但在东京还没有知名度。此外,品牌还一直被外界留有“便宜没好货”的刻板印象。

  所以在东京插旗、撕掉标签,成了企业变强的重要战略,之前已投入销售的摇粒绒衫最后被定为这场战役的前锋。

  摇粒绒能爆的机会点在于,当时这种面料被美国垄断,因进口成本太高只能用于高端服装品牌。优衣库经过开发,降低了成本,以 2900 日元进行销售,这成了摇粒绒成为爆款的第一步。

  直到现在,优衣库的新品推介依然在沿用上述这套逻辑:终端零售的极致陈列搭配线上行销。

  如今,优衣库一次又一次地改革摇粒绒,采用不同的摇粒绒面料织法,使得触感和质地有更多选择。

  优衣库2018年秋冬预览会上的摇粒绒,更具有都市设计味,也看出了品牌的与时俱进:

  优衣库把摇粒绒卖给了三分之一的日本人,而诞生于 2003 年的 HEATTECH,则解救了没有暖气的中国南方人。

  上海人的儿时记忆 “棉毛衫、棉毛裤” ,长大后我们却不再穿了,就因为 “太厚,穿得不好看”。后来,HEATTECH 就横空出世了,它打的痛点就是「轻薄,保暖」,白话就是“暖和,穿得也好看”。

  社长柳井正更愿意将优衣库定位为“技术公司”,因为将技术运用到日常服饰上,在柳井正看来,才能真正实现差异化和高附加值。

  HEATTECH 的成功之处,不仅是优衣库最好卖的产品线之一,更重要的意义在于,它体现了这家公司对于创新科技的不断追求,永不止步的企业革新。也正因此,让优衣库在不久后正式甩开其他服装品牌。

  终于说到了 UT。究竟是什么力量,让全球最知名的 IP 聚集一起,承载在优衣库一件几十块的T恤上?

  UT 与 HEATTECH 同岁,两条产品线 年,两个产品线的定位、产品品质、画风完全不同。目前,优衣库通过 UT 已和上百个 IP 进行合作,每年都在刷新最快销量纪录。

  如此“不看艺术家当下的流量与影响力,而是靠判断对方的潜力,并与它站在一起合理完成项目推广”的做法,恐怕甚少有品牌能做到。

  凭借着优衣库强大的供应链,足以使T恤的定价变得亲民,UT 也被赋予了大众承担得起的时尚的使命。79 元的亲民价远低于其他同样走跨界的潮流服饰品牌。而优衣库品质又优于大部分快时尚品牌,赢得大众消费群体的青睐。

  

  优衣库的经营,岂止一篇内容就能说完,事实上,仅从上面三条产品系列的案例,就能窥探出这家公司之所以能后发制人,超越竞争者的核心原因。

  摇粒绒衫,代表着优衣库早期就确立了课题:“不断追求低价、高品质商品的极限”的公司理念。

  HEATTCH,直击用户冬天对内衣轻薄暖和的痛点,也预示着优衣库正式迈向注重科技创新的领域,颠覆传统服装领域,做行业的颠覆者。

  UT,让优衣库达成了“大众承担得起的时尚”的使命。服装本身无个性,在每个个体的巧妙穿搭下,才能显示出独特的个性。

  同时,这三条产品线,在推出后仍然保持在与时俱进,不断在产品、营销上做优化迭代,而不是固步自封,止步不前。这也是优衣库的产品线能可持续发展的重要原因。

  在市场营销学里,优衣库的重要品牌升级到现在都是经典案例。2013 年,柳井正将品牌 slogan 从“Made for all 造服于人”,更改至“Life Wear 服适于人”。这在前端看来的小小改变,背后是这家企业对于品牌价值观、经营理念、对服饰理解等整个生意逻辑的高度概括。

  2020 年,优衣库的目标是成为全球最大的成衣王国。在我看来,它已经达成了。就像 UT 系列不会代表优衣库,这篇 3000 字的文章,也让不能够体现品牌的全貌。返回搜狐,查看更多

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